Ist Paid Video ein echter Trend oder ein Scheinboom?

Die Konzentration auf das Mitgliedsbeitragsgeschäft ist nichts Neues. Bevor iQiyi und Sohu Video ihre Benutzer in letzter Zeit regelmäßig einer Gehirnwäsche unterziehen mussten, waren ihre Kollegen bereits seit sieben Jahren damit beschäftigt, konnten sich aber nur nebenbei damit beschäftigen. In der Branche besteht Konsens darüber, dass das Zahlungsmodell dem Unternehmen einen gesunden Cashflow beschert. Dieses Modell ist jedoch von zahlreichen Faktoren abhängig, beispielsweise von den Gewohnheiten der Benutzer und der urheberrechtlichen Lage, die größtenteils außerhalb der Kontrolle des Unternehmens liegen, und das ist auch heute noch der Fall.

Neuer Wein in alten Schläuchen

„Der Sturm der bezahlten Videos ist da“, erwähnte iQiyi-CEO Gong Yu (Weibo) dieses alte Thema im Juni dieses Jahres erneut, was mit dem Zeitpunkt der Steigerung der bezahlten Einnahmen zusammenfällt, die Sohu-Vorsitzender und CEO Zhang Chaoyang im letzten Jahr vorhergesagt hatte.

Es ist sieben Jahre her, dass Jidong.com seinen Pay-per-View-Dienst eingeführt hat, aber die Zahl der Unterstützer dieses Bezahlvideomodells ist so hoch wie nie zuvor. „Das Marktvolumen der bezahlten Einnahmen für die gesamte Branche lag im Jahr 2016 in der Größenordnung von 1 Milliarde Yuan.“ Tencent-Vizepräsident Sun Zhonghuai hat das Ausmaß des bezahlten Geschäfts für die gesamte Branche bereits berechnet.

Zhang Chaoyang hat seine Liebe zu kostenpflichtigen Diensten direkt zum Ausdruck gebracht und die Bereitstellung von benutzerbezogenen kostenpflichtigen Diensten als wichtigsten Entwicklungsbereich für Sohu Video im nächsten Jahr festgelegt. Gu Yongqiang (Weibo), Vorsitzender und CEO von Youku Tudou, war zurückhaltender. Ihm zufolge wird Youku Tudou in den nächsten drei Jahren sein Umsatzmonetarisierungsmodell umgestalten. Zu den Plänen von Youku Tudou gehören auch Versuche, den Mitgliedern Gebühren zu berechnen und eine Verbindung zum E-Commerce herzustellen.

Tatsächlich plant und erwartet die gesamte Branche schon seit langem kostenpflichtige Dienste. Jidong.com, der Pionier der inländischen Bezahldienste, die sich zu Mehrwertdiensten im Telekommunikationsbereich entwickelt haben, gab im Jahr 2011 an, dass 75 Prozent seines Umsatzes aus Content-Zahlungen stammten. „Wer Gebühren verlangt, wird sterben“ war einst die Standardregel der Branche. Dennoch haben Video-Websites die kostenpflichtigen Dienste nie aufgegeben. Mittlerweile bietet fast jede Video-Website kostenpflichtige Dienste an, jede mit ihrem eigenen Slogan, wie etwa „Zahlen Sie, um Werbung zu entfernen“, „Zahlen Sie, um neue Filme anzusehen“ oder „Zahlen Sie, um High Definition zu genießen“.

Darüber hinaus wird dieses strategische Layout auch jedes Jahr von Branchenführern erwähnt, aber angesichts von Schlüsselwörtern wie Urheberrechtspreis, Urheberrechtsskala, Marketingmodell, Inhaltsverknüpfung usw. wird dem Wort „bezahlt“ nicht viel Aufmerksamkeit geschenkt, und Video-Websites sind sogar etwas schüchtern, was dies betrifft. Als Erklärung scheint in diesem Zusammenhang die Aussage von Gu Yongqiang vor vier Jahren zu dienen, dass „derzeit weniger als 1 % der Benutzer zu zahlenden Benutzern werden“. Das Verschwinden von Xunlei Kankans „Ruby Cinema“-Geschäft, dessen Preise im Jahr 2010 nur 1 bis 2 Yuan betrugen, ist ein weiterer Beweis für die schwankende Mentalität der Praktizierenden.

Gong Yu, der zur gleichen Zeit die Benutzerzahlung ausprobierte, erinnert sich noch gut an die damaligen Schwierigkeiten. Er erklärte den Medien, dass die Schwierigkeiten eher auf Konsum, Ausprobieren und die ständige Annahme von Herausforderungen zurückzuführen seien. „Der Versuch, dies zu tun, ist sehr kostspielig und der finanzielle und zeitliche Aufwand ist nicht gering.“ Die grassierende Piraterie und die geringe Zahlungsbereitschaft gelten allgemein als die beiden Hauptprobleme, die den bisherigen Ausbau des Video-Payment-Geschäfts behindert haben.

Die Explosion kann nicht fortgesetzt werden

Da Produkte zunehmend legalisiert werden und Online-Zahlungen zur Gewohnheit werden, stehen die Zahlungsmodelle vor dem Durchbruch.

Laut dem Finanzbericht von Youku Tudou für das zweite Quartal dieses Jahres beliefen sich die Einnahmen aus dem Benutzergeschäft in den Bereichen Mitgliedschaftsdienste, interaktives Online-Unterhaltungsgeschäft und gemeinsame Aktivitäten im Bereich Handyspiele auf 174,5 Millionen Yuan, was einer Steigerung von 596 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die explosionsartige Zunahme der oben genannten Geschäftsbereiche ist vor allem auf die zunehmende Akzeptanz der Benutzerdienste zurückzuführen. Während dieses Zeitraums stieg der Anteil des Benutzergeschäftsumsatzes von Youku Tudou von 3 % im letzten Jahr auf 12 %.

Ein weiteres börsennotiertes Unternehmen, Storm Technology, verzeichnete ein noch erstaunlicheres Wachstum bei den Umsätzen im Anwendergeschäft. Aus den Daten des Finanzberichts geht hervor, dass der Umsatz von Storm Technology aus dem Mehrwertgeschäft mit VIP-Benutzern im dritten Quartal dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 2027 % auf 7,35 Millionen Yuan gestiegen ist, was 5,56 % des Betriebsergebnisses von Storm Technology entspricht.

Ein weiteres Unternehmen, das einen ebenso beeindruckenden Anstieg verzeichnete, ist iQiyi, das in diesem Jahr sein Bezahlgeschäft vorangetrieben hat. Berichten zufolge lag die Zahl der monatlich zahlenden Mitglieder von iQiyi am 15. Juni dieses Jahres bei 5,017 Millionen, was einem Anstieg von 765 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Nach der Logik von iQiyi beträgt die aktuelle Zahl der zahlenden Mitglieder weniger als 1 %, und es besteht ein riesiger Spielraum für Einnahmen aus dem bezahlten Geschäft. Gong Yu sagte sogar voraus, dass die Einnahmen aus dem kostenpflichtigen Video-Streaming in etwa fünf Jahren denen aus dem Kino gleichkommen würden.

Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass sowohl Youku Tudou als auch Baofeng Technology, zwei börsennotierte Unternehmen, öffentlich erklärt haben, dass das Wachstum der Einnahmen aus bezahlten Dienstleistungen hauptsächlich auf die geringe Anzahl zuvor zahlender Benutzer zurückzuführen sei. Derzeit sind Werbeeinnahmen noch immer die Haupteinnahmequelle von Video-Websites. Im zweiten Quartal dieses Jahres beliefen sich die Nettowerbeeinnahmen von Youku Tudou auf 1,28 Milliarden Yuan, was fast 80 % der Gesamteinnahmen des Unternehmens ausmachte. Im dritten Quartal beliefen sich die Werbeeinnahmen der Marke Baofeng Technology auf 47,55 Millionen Yuan, was 36 % des Betriebsergebnisses entspricht.

In diesem Zusammenhang sagten hochrangige Branchenkenner, dass das derzeitige Wachstum der bezahlten Geschäftseinnahmen tatsächlich beträchtlich sei, dass die Zahlungen jedoch angesichts des Anteils dieser Geschäftseinnahmen noch immer nicht im großen Stil ausfielen und es schwer zu sagen sei, ob das derzeitige explosive Wachstum aufrechterhalten werden könne.

Gong Yu ist jedoch der Ansicht, dass „iQiyis aktuelle Nutzerbasis etwas über 5 Millionen beträgt. Ich glaube, es wird keine vier Jahre dauern, bis die zweiten 5 Millionen erreicht sind, und die dritten 5 Millionen könnten in nur einem Vierteljahr erreicht sein.“ Gleichzeitig glaubt Sun Zhonghuai, dass „die Wachstumsrate der bezahlten Geschäftsskala nicht niedriger sein wird als in diesem Jahr, und selbst wenn sie niedriger sein sollte, dann nur geringfügig niedriger.“

Den Finanzberichtsdaten zufolge ist LeTV das Unternehmen mit dem höchsten Anteil an nutzerbezahlten Einnahmen und bemüht sich nach Kräften, in den Hardwaremarkt einzusteigen. Laut dem Finanzbericht für das erste Halbjahr dieses Jahres beliefen sich die Einnahmen von LeTV aus dem Mitgliedszahlungsgeschäft auf 1,075 Milliarden Yuan, was 24,1 % der Gesamteinnahmen entspricht. In der zweiten Hälfte des letzten Jahres betrug dieser Umsatz 1,526 Milliarden Yuan, was 22,38 % entspricht. Der Unterschied zwischen LeTV, Youku Tudou und Baofeng Technology besteht jedoch darin, dass ersteres nach der Einführung von Internet-TV-Set-Top-Boxen und TV-Produkten ein Software- und Hardware-Bundle-Verkaufsmodell eingeführt hat. Erst Ende September dieses Jahres stellte LeTV erstmals den Paketverkauf von Hardware und Mitgliedsinhaltsgebühren ein.

Sensibler Zeitraum des Musters

Tatsächlich hängt die zunehmende Nachfrage nach kostenpflichtigen Videodiensten eng mit den Gewinnschwierigkeiten der Branche zusammen. Von den frühen Unternehmen Tudou und Youku bis hin zu den späteren Marktteilnehmern iQiyi und Sohu Video kämpfen sie noch immer darum, Gewinne zu erzielen, während das Geschäftsmodell für Online-Videos immer vielfältiger wird.

Der offene Kampf um das Urheberrecht an Inhalten und der verdeckte Kampf um Kapital und Verkehr haben Online-Videos in einen Strudel der Geldverbrennung gestürzt. Nach fast einem Jahrzehnt erbitterter Kämpfe hat sich in der Videobranche die endgültige Form des Musters im E-Commerce, bei Spielen, Gruppenkäufen und anderen Bereichen herauskristallisiert, doch der interne Wettbewerb bleibt hart.

Es ist erwähnenswert, dass Youku Tudou nach der vollständigen Übernahme durch Alibaba über mehr Möglichkeiten in seinem Geschäftsmodell verfügt. Durch die Kombination des Datenverkehrs von Alibaba und Youku Tudou ist eine Ressourcenplattform für die Erkundung des Video-E-Commerce-Modells entstanden. Zhang Chaoyang äußerte sich kürzlich öffentlich zur Videobranche: „Was den Wettbewerb bei den Urheberrechtspreisen für Inhalte angeht, könnte die Übernahme von Youku Tudou durch Alibaba zu einem noch irrationaleren Wettbewerb in dieser Branche führen und das Preisumfeld für Inhalte könnte sich weiter verschlechtern.“ Darüber hinaus verdeutlichen die Versuche verschiedener Online-Video-Unternehmen in der Film- und Fernsehproduktion und -verteilung, im Content-Marketing sowie in der Ableitung der gesamten IP-Industriekette eindringlich das Profitstreben der Videobranche.

Laut den Daten des von Analysys International veröffentlichten „China Online Video Market Quarterly Monitoring Report Q1 2015“ betrug die Werbemarktgröße des chinesischen Online-Videomarktes 4,11 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 38,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Youku Tudou, iQiyi PPS und Tencent Video belegten mit Marktanteilen von 21,17 %, 19,59 % bzw. 14,11 % die ersten drei Plätze bei den Werbeeinnahmen der Branche. Reporter der Beijing Business Daily erfuhren, dass aufgrund der langjährigen Pattsituation im Wettbewerb innerhalb der Branche auch die Häufigkeit der von unabhängigen Statistikämtern erstellten Marktanteilsberichte still und leise abgenommen habe.

Ist es für Video-Websites in einer so sensiblen Zeit sinnvoll, ein kostenpflichtiges Modell auszuprobieren? Laut dem „White Paper on the Online Video Personal Payment Industry“ ist der Anteil der jährlich zahlenden Online-Video-Nutzer vom letzten Jahr bis zum laufenden Jahr um 11 % gestiegen. Voraussetzung für das Erreichen dieses Wertes ist eine Steigerung von 178,1 % gegenüber dem Vorjahr.

„Obwohl das Piraterieproblem noch nicht vollständig gelöst ist und die Bereitschaft der Nutzer, für Videos zu bezahlen, noch nicht vollständig etabliert ist, ist der Wettbewerb um Urheberrechte nach wie vor hart. Video-Websites müssen weiterhin von Zeit zu Zeit die Möglichkeit eines kostenpflichtigen Modells ausprobieren und die Nutzer ständig motivieren und aufklären, sonst wird sich das Konzept kostenloser Videos immer weiter festsetzen“, so die Analysten. Zu diesem Zweck provozieren verschiedene Online-Videounternehmen die Benutzer aktiv. Es wird davon ausgegangen, dass iQiyi ab dem nächsten Jahr mehr als 50 % seiner Mittel und Ressourcen in die Entwicklung des VIP-Mitgliedschaftsgeschäfts für Benutzer investieren wird und dass Sohu Video seinen kostenpflichtigen Angeboten Inhalte hinzufügen wird.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.