Apple sollte Netflix kaufen

Während der Schwerpunkt der Apple-Veranstaltung am vergangenen Donnerstag auf dem neuen MacBook Pro (und dem Fehlen von Updates für das MacBook und MacBook Air) lag, war aus strategischer Sicht die Einführung des Apple TV vielleicht interessanter.

Tim Cook formulierte die Ziele von Apple klar:

Wir hoffen, dass jeder alle Fernsehprogramme mit Apple TV sehen kann und so ein umfassendes Fernseherlebnis geboten wird. Alle Fernsehsendungen und Filme sind auf diesem Gerät. Hier finden Sie die neuesten und besten Inhalte. Deshalb haben wir heute eine brandneue App herausgebracht, wir nennen sie „TV“ …

Nach der App-Demo kam Cook zu folgendem Schluss:

Apple TV, iPhone und iPad sind zu unserer ersten Wahl zum Fernsehen geworden, und jetzt müssen die Leute mit der „TV“-App keine anderen Geräte mehr zum Fernsehen verwenden.

Es sei denn, Sie möchten Netflix schauen.

Apples Hebelspiel

Es gibt einen Grund, warum Apple den Markt dominieren kann, und dieser basiert auf der Loyalität der Benutzer. Das beste Beispiel ist natürlich das iPhone

• Bereits 2006 versuchte Apple, das iPhone der ersten Generation über Verizon, den größten Betreiber der USA, auf den Markt zu bringen. Damals verlangte Apple von Verizon, dass es lediglich in die Tarifpakete eingreifen dürfe, keine Markenpräsenz zulasse, das Benutzererlebnis nicht beeinträchtige und keinen Kontakt zu den Nutzern aufnehme. Das vorsichtige Verizon akzeptierte diese Kooperation nicht. Infolgedessen hatte Apple keine andere Wahl, als das ursprüngliche iPhone über den zweitgrößten US-amerikanischen Mobilfunkanbieter (AT&T, ehemals Cingular) herauszubringen. AT&T kam der Bitte von Apple voll und ganz nach, weil man hoffte, dass die bekanntermaßen treuen Apple-Nutzer den Telekommunikationsdienst von AT&T aufgrund des iPhones nutzen würden.

• Und dann geschah Folgendes: In den fünf Jahren nach der Veröffentlichung des iPhones lag AT&T beim Mobilfunkumsatz zunächst 400 Millionen Dollar hinter Verizon, doch nun hatte das Unternehmen einen Vorsprung von 700 Millionen Dollar. Dieser Anstieg von 1,1 Milliarden Dollar war größtenteils der Treue der Apple-Kunden zu verdanken, die bereit waren, für das iPhone den Mobilfunkanbieter zu wechseln. Dieser Effekt ist bei kleinen Betreibern noch deutlicher zu spüren, die gar keine andere Wahl haben, als Apples immer anspruchsvollere Bedingungen zu akzeptieren: Nicht nur, dass die Nutzer letztendlich Apple gehören, die Betreiber müssen auch die hohen Marketingkosten tragen und Apple ein Mindestabsatzvolumen für das iPhone garantieren.

• Apple hat diese Strategie später auch auf anderen Märkten angewendet: In Japan etwa nutzte SoftBank das iPhone, um seinen Marktanteil deutlich zu steigern, und zwang NTT Docomo schließlich dazu, Apples Bedingungen nachzugeben. Auch bei den Verhandlungen mit China Mobile spielte Apples Einfluss eine Rolle, da der durchschnittliche Verkaufspreis der 4G-Vertragshandys von China Mobile anstieg.

Das iPhone ist nicht Apples erstes Experiment mit diesem Ansatz: Die vielleicht bekanntesten Beispiele sind die Geschichten zwischen Zulieferern und dem iPod- und iTunes-Musik-Store, bei denen Apple mit seinen treuen Nutzern die Bedingungen der Zusammenarbeit mit der Musikindustrie diktiert hat.

In mancher Hinsicht ist dies ein umso bemerkenswerterer Erfolg, als die Betreiber kaum differenzierte Dienste anbieten, während Musiklabels die Exklusivrechte an verschiedenen Musikarten besitzen und bei den Verhandlungen mit Apple mehr Mitspracherecht haben sollten.

Tatsächlich spielten Apples Verhandlungsinstrumente im Verhandlungsprozess eine größere Rolle, insbesondere bei der Einführung des iTunes Music Store. Musiklabels litten unter Raubkopien, und egal, wie hart Apples iTunes Music Store auch war, es war immer noch besser als Raubkopien. Daher mussten die großen Labels Originalmusik für den iTunes Music Store bereitstellen.

Schließlich kämpft Apple seit vielen Jahren vergeblich darum, die Urheberrechte an Inhalten im Rahmen der Bestimmungen zu schützen. Daher ist es keine Überraschung, dass Apple in dieser Hinsicht auch weiterhin mit Problemen bei Apple TV konfrontiert sein wird. Die Führungskräfte scheinen vergessen zu haben, wie wichtig der Einfluss der Piraterie auf den Erfolg des iTunes Music Store war. Apples Haltung gegenüber kostenpflichtigen Videoinhalten war schon immer: Feilschen ist nicht erlaubt. Hier ist ein Bericht des Wall Street Journal vom letzten Sommer, einer von unzähligen Fällen im Zusammenhang mit dem Urheberrecht an Apple-Inhalten:

Eddy Cue, Senior Vice President für Internet Software und Services, ist auch für seinen harten Verhandlungsstil bekannt. Ein Kabelmanager fasste die Verhandlungsstrategie von Cue folgendermaßen zusammen: „Wir sind Apple.“ Dies überraschte die Fernsehbesitzer. „Sie sahen diesen Typen von Apple an und dachten: ‚Verstehen Sie wirklich etwas vom Fernsehgeschäft?‘“, sagte ein ehemaliger leitender Angestellter von Time Warner Cable. Cue sagte einmal, das Fernsehgeschäft sei zu kompliziert. „Aber die Zeiten sind auf unserer Seite“, sagte er den Medien.

Die Zeiten mögen zwar auf Apples Seite sein, doch Cue und Apple haben nicht das alleinige Recht, über Videoinhalte zu sprechen, und Letzteres ist wichtiger. Die wahre Bedrohung für Anbieter kostenpflichtiger Inhalte ist Netflix. Ja, das stimmt, Netflix gilt als Pirat, aber unglücklicherweise für Apple ist es das einzige Unternehmen, das Apple wirklich die Möglichkeit gibt, bei Videoinhalten mitzureden.

Der Aufstieg von Netflix

So wie Apple es in den 2000er Jahren mit dem Musikgeschäft tat, schlug auch Netflix den Weg ein, sich mit der alten Branche anzufreunden, die es aufmischen wollte: Der Verkauf von DVDs war in der Pay-TV-Branche nur eine rudimentäre Praxis. Als Netflix durch den Deal mit Starz erfolgreich ins Streaming-Geschäft einstieg, dachte die Branche fälschlicherweise, Netflix hätte viel Geld und Starz würde viel Geld verdienen.

Allerdings muss man wissen, dass Streaming-Medien das Benutzererlebnis wirklich untergraben haben : Obwohl Starz über eine Liste mit 11.000 Filmen verfügt, gibt es nur eine effektive Möglichkeit, darauf zuzugreifen: Benutzer müssen über den Kabelfernsehkanal von Starz auf diese Ressourcen zugreifen. Bei Netflix beträgt die effektive Anzahl der Kataloge jedoch 11.000: Netflix-Kunden können diese Ressourcen auf jedem Gerät öffnen.

Dieses beispiellos hervorragende Benutzererlebnis hat zu einem exponentiellen Wachstum der Benutzerbasis von Netflix geführt, was es Netflix wiederum ermöglicht, mehr Inhaltsressourcen zu erwerben.

Gleichzeitig betrachtet die traditionelle Kabelfernsehbranche die Rentabilität noch immer als ihr wichtigstes Ziel. Als Netflix nach und nach die alten Kunden der traditionellen Kabelfernsehriesen abwerben konnte, wurde diesen plötzlich klar, dass Netflix ihnen den Markt wegnahm – genau wie Apple in den 2000er-Jahren im Musikgeschäft.

Gleichzeitig investiert Netflix in eigene Originalinhalte und tätigt direkte Geschäftsbeziehungen mit den Erstellern von Inhalten. Dies stärkt sein Wertversprechen gegenüber den Kunden weiter, schwächt die Verhandlungsmacht des traditionellen Kabelfernsehens weiter und legt den Grundstein dafür, dass Netflix das Internet nutzen kann, um nahezu jeden Kunden zu bedienen.

Die von Netflix verfolgte Strategie kann als Paradebeispiel der Aggregationstheorie bezeichnet werden. Das Unternehmen hat in der Paid-Video-Branche ein starkes Monopolpotenzial aufgebaut, wobei es sich (zumindest nicht in der Anfangszeit) nicht auf die Kontrolle über die Vertriebskanäle stützte, sondern auf den positiven Kreislauf, der durch eine hervorragende Benutzererfahrung entsteht: Durch die Anzahl seiner Abonnenten hat Netflix mehr Einfluss auf die Anbieter und kann so an bessere Inhalte kommen, und qualitativ hochwertige Inhalte können mehr Benutzer zum Beitritt bewegen. Gleichzeitig kann das weitere Wachstum der Benutzerbasis zu einem größeren Einfluss bei den Lieferanten führen.

Es ist diese positive „Emissionsspirale“, die Netflix eine hohe Bewertung von 54 Milliarden US-Dollar eingebracht hat. Wissen Sie, das bedeutet ein himmelhohes Kurs-Gewinn-Verhältnis von 340. Das Unternehmen hat Milliarden von Dollar für Originalinhalte ausgegeben und droht damit, das Internet zu dominieren und sogar Hollywoods langjähriges Monopol auf Inhalte zu gefährden.

Die größte Frage ist wahrscheinlich, ob Netflix über genügend finanzielle Kraft verfügt, um die Dynamik aufrechtzuerhalten.

Aus den Finanzberichten des letzten Quartals ging hervor, dass Netflix einen Bargeldverlust von 5,06 Milliarden Dollar erlitten hatte, da sich das Unternehmen in einer Transformation von einem Distributor lizenzierter Inhalte zu einem exklusiven Produzenten von Originalinhalten befand und Originalserien oft mehrere Monate oder sogar Jahre an Investitionen erfordern. Durch die Transformation konnte Netflix seine traditionellen Konkurrenten hinter sich lassen und sich im Bereich der Videoinhalte mehr Verhandlungsmasse verschaffen. Allerdings kostet das alles Geld. Es ist denkbar, dass Netflix von Schulden leben muss, bevor es genügend zahlende Nutzer anlocken kann.

Die Medien sind geteilter Meinung über die „Abwesenheit“ von Netflix in Apples neuer TV-App-Matrix: Lange vor Apples Pressekonferenz hatte Peter Kafka berichtet, dass Netflix nicht beitreten würde, doch in einem Artikel in Wired sagte Netflix, das Unternehmen „prüfe die Möglichkeit einer solchen Partnerschaft“.

Ich persönlich denke jedoch, dass all diese Berichte eigentlich nur eines verdeutlichen: Apple ist entschlossen, einen einheitlichen Zugang für alle TV-Plattformen zu schaffen. Für ihn ist Netflix bestenfalls ein Inhalteanbieter, nicht anders als HBO und jene traditionellen Kabelfernsehunternehmen, die keine Massenbasis haben und am Rande der Verzweiflung stehen.

Aber das ist offensichtlich nicht, was Netflix will.

Netflix verlässt sich seit langem auf seine hervorragende Benutzererfahrung, um seine Beziehung zu den Benutzern zu stärken und Schritt für Schritt zu wachsen. Apple scheint dasselbe zu planen, verfügt jedoch im Videobereich nicht über genügend Einfluss, um dies zu tun.

Apple TV ist nicht nur eine weitere Blackbox, die man an den Fernseher anschließt (und die teuerste davon), sondern verfügt auch über eine offene Anwendungsplattform, was natürlich ein Vorteil für Netflix ist, da die Nutzer die Dienste von Netflix darauf bequemer nutzen können: Netflix kann Inhalte auf Apple-Hardware gemäß seinen eigenen Bedingungen abspielen, und Apple kann nichts dagegen tun.

Tatsächlich scheinen die Apple-Manager noch immer in der iPod/iTunes-Ära steckengeblieben zu sein, als ein Marktanteil von 70 Prozent bei Musikplayern tatsächlich ausreichte, um sie zum König der Musikindustrie zu machen. Da Streaming-Inhalte jedoch mittlerweile jederzeit auf jedem Gerät genossen werden können, sind Hardware-Verkäufe kein zentrales Wettbewerbsargument mehr.

Wenn Apple im gleichen Umfang Endbenutzer wie üblich gewinnen möchte, muss das Unternehmen möglicherweise einen Weg finden, dies zu bezahlen. Ich meine, kaufen Sie Netflix!

Warum Apple Netflix kaufen sollte

Ich bin großen Übernahmen gegenüber immer skeptisch. Denn aller Wahrscheinlichkeit nach handelt es sich dabei um Nebenprodukte, die das Management beim Aufbau eines sogenannten Firmenimperiums produziert, und sie schaden den Interessen der Aktionäre oft eher, als dass sie ihnen nützen. Das Ergebnis eines solchen Geschäftsgebarens ist oft folgendes: Aus dem Wunschdenken, einem Tiger Flügel zu verleihen, wird Wunschdenken, und Käufer und Käufer geraten in das Dilemma, mit allem nicht klarzukommen und mehrere Jahre lang keinen guten Tag zu haben.

Ich wäre noch weniger zuversichtlich, wenn eine solche Übernahme die Zusammenführung zweier sehr unterschiedlicher Geschäftsmodelle – eines horizontalen und eines vertikalen Geschäftsmodells – unter einem Dach erfordern würde. Es ist jedoch klar, dass Netflix und Apple die Vertreter dieser beiden Geschäftsmodelle sind.

Warum sollte ich in diesem Fall weiterhin als Heiratsvermittler für die beiden fungieren? Ist das nicht ein Widerspruch?

Natürlich nicht. Zunächst einmal sind die Vorteile für Apple nicht zu vernachlässigen:

• Anfang des Jahres sagte ich, dass das iPhone ein hervorragender Vertreter des produktbasierten Geschäftsmodells sei – aufgrund seiner Softwarevorteile sei es schon lange ein hochdifferenziertes Hardwaregerät geworden. Von der ersten Generation bis zum heutigen Tag hat das iPhone ein unvorstellbares Verkaufswunder ausgelöst und Apple natürlich unvorstellbare Gewinne eingebracht. Aber vergessen Sie nicht: Wenn Sie den Absatz dieser hochpreisigen Geräte auch in Zukunft sichern möchten, müssen Sie diese in eine Dienstleistung umwandeln. (Ich habe den starken Verdacht, dass Apple seine Pläne zur Automobilherstellung auf diese Überlegung zurückführt.
  

• Jemand hat einmal diesen Traum geäußert: Apple sollte weiterhin elegant auf hardwaregetriebenes Wachstum setzen und gleichzeitig die Leistungen für seine Mitarbeiter deutlich verbessern. Doch wenn Apple diese doppelte Ernte einfahren will, muss das Unternehmen tatsächlich einen Wachstumsmotor finden, der das iPhone ersetzen kann (oder zumindest das Potenzial dazu hat).

• Nur durch die ständige und engagierte Entwicklung neuer Produkte kann Apple seinen Status als Evergreen bewahren. Sich nie auf die aktuelle Größe des Unternehmens oder die bestehende exklusive Benutzerbasis zu verlassen, ist eine Fähigkeit, nicht wahr?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Apple durch die Übernahme von Netflix Folgendes erreichen wird:

• Fügen Sie eine weitere fähige Person hinzu, um dem zukünftigen Geschäftsmodell gerecht zu werden.

• Holen Sie sich einen Wachstumsmotor, der weitaus vielversprechender ist als das aktuelle Hardwaregeschäft.

• Machen Sie sich frei und konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken.

Für Netflix liegen die Vorteile auf der Hand.

• Wie oben erwähnt, hat die Bewertung von Netflix ihren Höhepunkt erreicht und der Aktienkurs ist instabil, was CEO Reed Hastings dazu zwang, sich in einer Telefonkonferenz bei den Investoren zu entschuldigen. Der Schlüssel liegt hier darin, dass Netflix aus allen oben genannten Gründen über ein enormes Potenzial verfügt. Allerdings muss man sich darüber im Klaren sein, dass die Realisierung dieses Potenzials die Einnahmen übersteigen wird, die Netflix von zukünftigen Abonnenten erwartet. Daher werden alle Überraschungen, darunter die Tatsache, dass alte Nutzer weiterhin zahlen oder die Zahl neuer Nutzer steigt, die Netflix-Aktie auf eine Achterbahnfahrt schicken. Durch die finanzielle Unterstützung von Apple muss sich Netflix nicht so viele Gedanken um die aktuellen Daten machen.

• Apples Geld wird es Netflix außerdem ermöglichen, seine Strategie zur Produktion aller seiner Originalinhalte zu beschleunigen. Wie bereits erwähnt, beruht der Großteil der Inhalte von Netflix mittlerweile auf dem Kauf von Inhaltslizenzen, statt dass die Hersteller selbst produzieren und die Urheberrechte kontrollieren. Dies bringt zwei Probleme mit sich: Erstens könnten die Inhalte von Netflix eingeschränkt sein, etwa weil die Lizenz zeitlich begrenzt oder regional beschränkt ist. zweitens hat Netflix noch nicht erkannt, welchen langfristigen Nutzen seine nativen Inhalte bringen werden. Das aktuelle Modell von Netflix ist präzise, ​​leistungsstark und basiert seit jeher auf dem Wert seiner Inhalte. Mit Apples Unterstützung kann Netflix weiterhin eine ähnliche Strategie verfolgen wie in diesem Sommer bei „Stranger Things“: keine Zwischenhändler, alle Erträge einstreichen und sicherstellen, dass alle Links kostenlos und kontrollierbar sind.
  

• Darüber hinaus sollte Apple Netflix plattformübergreifend anbieten (natürlich würde eine Beschränkung auf Apple-Geräte den Wert von Netflix ernsthaft schädigen – Netflix würde definitiv jeden betreffen, nicht nur Apple-Nutzer – und die Exklusivität von Netflix würde für Apple-Geräte kein entscheidender Kauffaktor sein; der Preis von Apple-Geräten stellt immer noch eine größere Einschränkung dar), denn selbst wenn Netflix auf allen Apple-Geräten vorinstalliert wäre, bedeutet dies nicht, dass es in Zukunft Potenzial für ein Abonnementwachstum geben würde. Hilfreich ist, dass die Marke Apple Netflix eine stärkere internationale Präsenz verleiht.

Dies wäre zweifellos ein riesiger Deal: Apple müsste wahrscheinlich mindestens 20 Prozent mehr bezahlen, was einen Kaufpreis von mindestens 65 Milliarden Dollar bedeuten würde (ich würde wetten, sogar mehr).

Der Hauptgrund, warum ich daran zweifle, dass dieser Deal zustande kommt, ist jedoch, dass ich nicht glaube, dass Netflix zum jetzigen Zeitpunkt zu einer Übernahme bereit wäre: Schließlich hat das Unternehmen so viel langfristige strategische und praktische Arbeit geleistet, um das Benutzererlebnis Schritt für Schritt kontinuierlich zu verbessern. Wenn Netflix einen ausreichenden Cashflow garantieren kann, liegt das Wort im Bereich der Videoinhalte in ihren Händen.

Es stimmt, dass Amazon Prime Video eine enorme Bedrohung darstellt, insbesondere aufgrund der Vorteile seines orthogonalen Geschäftsmodells und der prall gefüllten Kassen eines Großunternehmens, wodurch das Unternehmen hinsichtlich seiner Fähigkeit, Inhalte zu erwerben, auf Augenhöhe mit Netflix steht. Aber glauben Sie andererseits, dass Reed Hastings, der Chef von Netflix, nach all diesen Bemühungen, die er bereits geleistet hat, diese in einer Übernahme enden lassen wird?

Was Apple betrifft, so folgt Cook strikt den Vorgaben von Steve Jobs, was eine derart bahnbrechende Übernahme für das Unternehmen auszuschließen scheint.

Dennoch gibt es Anzeichen dafür, dass Apple zunehmend unter Druck gerät: Die Apple Watch ist bereits auf dem Markt, doch das Unternehmen erhöht die Preise, um seine Gewinnspannen und den durchschnittlichen Verkaufspreis aufrechtzuerhalten, und versucht offenbar gleichzeitig, Kosten zu senken. Ist das nicht ein Zeichen dafür, dass Apple nach mehr Möglichkeiten für die Zukunft sucht, anstatt das letzte Blut aus dem iPhone herauszupressen?

Auch in Zukunft kann das iPhone weiterhin die Rolle einer Cash Cow spielen, während Netflix als eigenständige Tochtergesellschaft weitergeführt werden kann – als neuer Wachstumsmotor könnte es für Apple erneut eine neue Zukunft schaffen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.