Welche Sorgen bereitet Huawei, um den vernachlässigten Markt für Low-End-Mobiltelefone zurückzugewinnen?

Kürzlich wurde berichtet, dass Huawei-Gründer Ren Zhengfei bei einer internen Firmenbesprechung erklärte, Huawei solle auch seinen Fokus auf Low-End-Mobiltelefone richten. Ren Zhengfei sagte: „Mehr als 90 Prozent der Weltbevölkerung sind arm. Die Billighandys unserer Konkurrenten haben einen Marktanteil unter den Armen. Wir sollten sie nicht unterschätzen. Huawei möchte auch Billighandys herstellen und unsere alten Produkte könnten zur Herstellung von Billighandys verwendet werden.“

Die aktuelle Strategie von Huawei besteht darin, den Premium-Charakter seiner Marke voll auszuschöpfen und sich unbeirrt in Richtung des High-End-Marktes zu bewegen. Die Auslieferungen von Mobiltelefonen der mittleren bis oberen Preisklasse sind stetig gestiegen. Zuvor hatte Yu Chengdong, CEO des Verbrauchergeschäfts von Huawei, erklärt, dass Huawei in den ersten drei Quartalen 112 Millionen Mobiltelefone ausgeliefert habe, was einer Steigerung von 19 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspreche und das Unternehmen bei den Gesamtauslieferungen Apple übertreffe. Derzeit ist das Huawei Mate 10 eine direkte Konkurrenz für die High-End-Flaggschiffe von Apple und Samsung. Warum hat Huawei zu diesem Zeitpunkt erklärt, dass es sich umorientieren und seine Aufmerksamkeit nun dem Low-End-Markt zuwenden werde?

Wir wissen, dass Huawei selbst schon immer im oberen, mittleren und unteren Marktsegment tätig war und immer ein eigenes Layout hatte. Die Serien Huawei Enjoy und Maimang sind typische Low-End-Telefone von Huawei. Allerdings legt Huawei derzeit im Verbrauchergeschäft mehr Wert auf den Gewinn, sodass der High-End-Markt der Hauptmarkt ist, den Huawei derzeit erobern möchte. Der Grund für Huaweis Vorschlag, den Schwerpunkt wieder auf das untere Marktsegment zu legen, liegt darin, dass die meisten derzeitigen inländischen Mobiltelefonhersteller ihre kostengünstige Strategie im unteren Marktsegment aufgegeben haben, um den Wert ihrer eigenen Marke zu steigern und höhere Gewinne zu erzielen, und nun gemeinsam in das mittlere bis obere Marktsegment einsteigen. Der Markt für Low-End-Produkte ist nahezu zu einem Vakuum geworden und wird von den Herstellern künstlich ignoriert.

Und aus diesem Grund hat Xiaomi, das im Low-End-Markt schon immer eine starke Position hatte, erneut die Dividenden des Low-End-Marktes eingestrichen. Der Gegenangriff bei Xiaomis Auslieferungen in diesem Jahr ist ein Beispiel dafür. Im gesamten Jahr 2016 sank das Verkaufsvolumen von Xiaomi um 36 %. Die Branche war einst der Ansicht, dass Xiaomis Kosteneffizienzstrategie gescheitert sei. Um die Fehler von Xiaomi nicht zu wiederholen, haben sich viele Hersteller auf den mittleren bis oberen Markt konzentriert.

Im zweiten Quartal 2017 erholten sich Xiaomis Umsätze jedoch schnell und im dritten Quartal 2017 behauptete Xiaomi, in einem einzigen Monat 10 Millionen Einheiten ausgeliefert zu haben. Ein Grund dafür ist, dass die Auslieferungen der Marke Redmi von Xiaomi im Low-End-Markt schnell wachsen. Laut der im Juli vom Ministerium für Industrie und Informationstechnologie veröffentlichten monatlichen Rangliste der Mobiltelefonverkäufe belegte Redmi 4X auf dem Inlandsmarkt den zweiten Platz bei den Verkaufszahlen. Man erkennt, dass Huawei, OV und Xiaomi sich gemeinsam auf den Mittelklassemarkt konzentrieren, Xiaomi jedoch den Mittel- und Unterklassemarkt fast vollständig für sich beansprucht hat.

Ein weiterer Grund ist, dass Xiaomi auf dem indischen Markt weiterhin Fortschritte macht. Auf dem indischen Markt hat sich das Redmi Note 4 zum meistverkauften Mobiltelefonmodell entwickelt. Führungskräfte von Xiaomi sagten zuvor, dass die monatlichen Auslieferungen auf dem indischen Markt mit 4 Millionen Einheiten einen neuen Rekord erreicht hätten. Xiaomis Strategie niedriger Preise und Kosteneffizienz kommt den nationalen Gegebenheiten des indischen Marktes entgegen, was auch Huawei in gewissem Maße wachsam gemacht hat. Und das ist es, worüber Huawei sich Sorgen macht.

Laut dem Marktforscher Counterpoint Research war Samsung Electronics im zweiten Quartal 2017 Marktführer auf dem indischen Smartphone-Markt. Auf Samsung Electronics folgen Xiaomi, vivo, OPPO und Lenovo (einschließlich Motorola Business). Huawei überholte Apple bei den Gesamtlieferungen, schaffte es jedoch nicht, sich unter den Top Fünf auf dem indischen Smartphone-Markt zu platzieren, was als großer Fehler von Huawei gelten kann. Da der indische Markt auf dem heutigen Weltmarkt der am schnellsten wachsende Markt für Smartphones ist und Indien über eine riesige Bevölkerungsbasis verfügt, sind die zukünftigen Marktaussichten sehr vielversprechend.

Wenn Marken wie Xiaomi, OV und Samsung auf dem indischen Markt über einen langen Zeitraum die Spitzenpositionen in der Verkaufsrangliste einnehmen, werden sie die Aufmerksamkeit der indischen Nutzer auf Markenebene erobern. Da Marken wie Xiaomi, OV und andere immer stärker auf dem indischen Markt Fuß fassen, wird es für Huawei zunehmend schwieriger, in den Low-End-Markt in Indien einzudringen. Wenn der Umsatz nicht rechtzeitig gesteigert wird, wird der zukünftige Wachstumsspielraum begrenzt sein. Daher betont Huawei die Bedeutung des High-End-Marktes. Was dem Unternehmen möglicherweise Sorgen bereitet, ist die Möglichkeit, dass Xiaomi aufgrund seines schnellen Wachstums im mittleren und unteren Marktsegment, insbesondere in Indien, Huawei bei zukünftigen Auslieferungen erneut übertreffen wird. Bei Huawei macht sich allmählich ein Gefühl der Krise breit. In diesem Monat übernahm Huawei die Führung bei der Einführung eines neuen Telefons in Indien, das auf das mittlere bis untere Marktsegment abzielt und den Namen Huawei Honor 9i trägt.

Denn im aktuellen Ersatzteilmarkt für die mittlere bis obere Preisklasse werden die Ersatzteilzyklen der Menschen immer länger und es wird zunehmend schwieriger, im mittleren bis oberen Preissegment weiterhin Durchbrüche zu erzielen. Doch die Mobiltelefonhersteller brauchen alle neue Wachstumspotenziale. Mit der Sättigung des heimischen Low-End-Marktes hat Xiaomi einen guten Absatzmarkt auf dem riesigen indischen Markt gefunden, während Huawei-Telefone auf dem indischen Markt noch keinen guten Start hingelegt haben. Huawei hat stets seinen Wunsch betont, in den US-Markt einzutreten, ist bei seiner Entwicklung auf dem US-Markt jedoch auf viele Hindernisse gestoßen.

Die Mate-Serie von Huawei hat auf dem heimischen 4.000-Yuan-Markt gewisse Erfolge erzielt, doch wenn der Markt für Geräte im unteren Preissegment unbeachtet bleibt, könnte er in Zukunft in eine schwere Krise geraten. Obwohl Huawei stets betont hat, dass der Gewinn im Vordergrund stehen sollte, kann die Betonung des Gewinns in Wirklichkeit zu Lasten der Verkäufe gehen. Auf dem Mobiltelefonmarkt sind sinkende Umsätze ein gefährliches Signal, insbesondere für inländische Unternehmen, die keine Kontrolle über die Lieferkette, Betriebssysteme und Kerntechnologien haben. Wenn die Umsätze zurückgehen, ist der Eindruck, den sie nach außen vermitteln, oft ein Zeichen für einen Rückgang. Für den Mobiltelefonmarkt müssen wir über den Trend sprechen. In den vergangenen zwei Jahren waren die Mobiltelefonlieferungen von Huawei insgesamt gut, und da die Verkaufszahlen nun steigen, kommt es nun darauf an, diesen Aufwärtstrend aufrechtzuerhalten. Vielleicht muss Huawei jetzt Xiaomi neu betonen, Xiaomi neu verstehen und sogar Xiaomi neu lernen.

HTC, das nicht über die Premium-Marke für den High-End-Markt verfügte, gab vor vielen Jahren die „Sea of ​​Machines“-Strategie auf und reduzierte stattdessen seine Modellpalette, um in den High-End-Markt vorzudringen. Dies ist in der Branche wohlbekannt, doch der Autor ist der Ansicht, dass dieser Fehler in der Marktstrategie nicht nur zu einer unklaren Positionierung geführt hat, sondern dass auch der Zustrom in den High-End-Markt unweigerlich wichtige strategische Auswirkungen haben wird. So heißt es in dem Buch „The Innovator’s Dilemma“: „Das Low-End-Wertenetzwerk bildet ein Wettbewerbsvakuum und zieht aufstrebende Unternehmen an, deren Technologie und Kostenstruktur besser zu diesem Wertenetzwerk passen, um am Wettbewerb teilzunehmen.“ Das heißt, nach HTCs aktueller Verlagerung in den High-End-Bereich wurde das Vakuum im Low-End-Wertenetzwerk durch inländische Mobiltelefone wie Xiaomi gefüllt. Später war HTCs High-End-Markt schwach und wollte eine Kehrtwende machen und in den Low-End-Bereich wechseln, aber man kann sich vorstellen, wie schwierig das sein würde.

Natürlich kann Huawei in puncto technologischer F&E-Stärke, Lieferkette und Marke mit HTC nicht mithalten, aber das Prinzip ist dasselbe. Wenn dieses Vakuum im Low-End-Value-Network-Bereich durch Marken anderer Hersteller gefüllt wird und die Nutzer beschäftigt sind, wird es für Huawei schwieriger, erneut in den Markt einzudringen.

Viele Analysten sind derzeit der Ansicht, dass Huawei den Schwerpunkt wieder auf das Low-End-Marktsegment gelegt hat und dass die Marktanteile von Xiaomi und Samsung im Low-End-Markt schrumpfen könnten. Doch tatsächlich ist die Situation für Huawei nicht so optimistisch. Schließlich hat Xiaomi die Kosteneffizienz von Low-End-Mobiltelefonen bereits tief in den Herzen der Menschen verankert, und es ist für Huawei schwierig, von Xiaomis Niedrigpreisstrategie zu lernen. Xiaomi verfügt über ein tieferes Verständnis für die Erfahrungen und die Nachfrage nach Mittel- und Low-End-Modellen, hat ein gewisses Maß an Benutzertreue aufgebaut und verfügt über ein tiefes Verständnis für Internet-Marketingmethoden. Schließlich verfügt Xiaomi über mehr Erfahrung beim Verkauf von Mobiltelefonen der unteren Preisklasse als Huawei und ist zudem eine Kraft, die man nicht ignorieren kann.

In den letzten Jahren wurden Huawei und Xiaomi in der Branche immer wieder verglichen, da sie unterschiedliche Entwicklungsmodelle und -wege der Mobiltelefonhersteller repräsentieren. Mit dem Niedergang von Xiaomi im letzten Jahr schenkte die Branche dem Wettbewerb zwischen Huawei und OV jedoch mehr Aufmerksamkeit. Doch aus heutiger Sicht scheint Xiaomi noch eine Chance zu haben, die Wende zu schaffen. Der Krieg zwischen Huawei und Xiaomi ist noch lange nicht vorbei.

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