Hat Mengnius Flüssigmilch nach fast 20 Milliarden Marketingausgaben in drei Jahren nur einen „einsamen“ Erfolg erzielt?

Die Weltmeisterschaft ist vorbei, aber in dieser Marketingrunde hat Mengniu viel Geld verdient und eine Welle des Lobes geerntet. Obwohl Sportmarketing schon immer eine Tradition bei Mengniu war, hat Mengniu von Gu Ailing bei den Olympischen Winterspielen bis zu Messi bei der Weltmeisterschaft große Fortschritte gemacht, doch die hohen Sponsoring- und Werbegebühren haben Mengniu auch stark unter Druck gesetzt.

Relevante Daten zeigen, dass Mengnius Sponsoringgebühr für diese Weltmeisterschaft 60 Millionen US-Dollar beträgt, was fast 420 Millionen Yuan entspricht. Obwohl Mengniu zuvor angekündigt hatte, 2 Milliarden in Eventmarketing zu investieren, geht Huatai Securities aufgrund der Verlangsamung des Umsatzwachstums im ersten Halbjahr und der Eindämmung der Epidemie sowie anderer Faktoren davon aus, dass der Kundenstrom im Terminal seit dem vierten Quartal zurückgegangen ist und Mengnius Umsatzwachstum voraussichtlich unter Druck geraten wird.

Es lässt sich jedoch nicht leugnen, dass Mengniu seit 2021 der Hauptpartner der chinesischen Mannschaft des chinesischen Fußballverbands ist. Neben Fußball hat Mengnius Sportmarketing auch die Bereiche Basketball, Leichtathletik, Schwimmen, Radfahren und Fechten erreicht. Im Jahr 2022 erregte Mengniu erneut große Aufmerksamkeit, als er eine Belohnung von 10 Millionen Yuan für die Frauenfußballmannschaft ankündigte und Gu Ailing im Voraus verpflichtete.

Laut iFinD-Daten aus Tonghuashun beliefen sich die Vertriebsausgaben von Mengniu von 2018 bis 2021 auf 18,833 Milliarden Yuan, 21,536 Milliarden Yuan, 21,541 Milliarden Yuan bzw. 23,488 Milliarden Yuan. Davon entfielen 7,006 Milliarden Yuan, 8,5 Milliarden Yuan, 6,803 Milliarden Yuan bzw. 7,208 Milliarden Yuan auf Werbe- und Verkaufsförderungskosten. Die gesamten Werbe- und Verkaufsförderungskosten beliefen sich in den letzten drei Jahren auf 22,511 Milliarden Yuan.

Trotzdem haben die hohen Marketingausgaben Mengniu keine bessere Leistung gebracht. Nicht nur nähert sich das Geschäft mit Flüssigmilch seinem Höhepunkt, auch die „zweite Wachstumskurve“ ist noch unklar. Wie kann Mengniu hervorstechen und Wachstum erzielen?

01 Trotz hoher Marketingkosten dominiert weiterhin flüssige Milch

Obwohl der Finanzbericht von Mengniu für das dritte Quartal noch nicht veröffentlicht wurde, können wir im Halbjahresbericht bereits einen ersten Einblick erhalten. Im ersten Halbjahr 2022 erzielte Mengniu einen Umsatz von 47,72 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 4 % gegenüber dem Vorjahr; Der Bruttogewinn betrug 17,459 Milliarden Yuan, ein leichter Rückgang von 0,5 % im Vergleich zum Vorjahr. Der den Aktionären zurechenbare Nettogewinn betrug 3,75 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 27,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Ohne Berücksichtigung einmaliger Gewinne erzielte das Unternehmen einen Nettogewinn von 2,977 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von lediglich 1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

In diesem Zusammenhang erklärte Mengniu in seinem Finanzbericht auch, dass im ersten Halbjahr 2022 aufgrund der Auswirkungen der inländischen COVID-19-Epidemie die Logistikeffizienz nachgelassen und der Ladenverkehr abgenommen habe; die Inflation auf dem Weltmarkt sei gestiegen und die Rohstoffkosten hätten sich erhöht, „was die Milchwirtschaft kurzfristig vor Herausforderungen gestellt hat“. Guolian Securities ist der Ansicht, dass die Umsatzwachstumsrate von Mengniu aufgrund negativer Faktoren wie wiederholter Epidemien, nachlassender Kanalbegeisterung und fehlender Szenarien für den Endverbrauch leicht zurückgegangen ist.

Unter dem Verkaufsdruck steht Mengniu außerdem vor der Herausforderung einer sinkenden Rohertragsspanne. Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass die Rohertragsmarge von Mengniu im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahr um 1,6 Prozentpunkte auf 36,6 % sank. Grund dafür waren der Anstieg der Durchschnittspreise für Roh- und Hilfsstoffe im Berichtszeitraum sowie die gestiegenen Abschreibungskosten infolge der Vergrößerung der Fabrikgebäude und der Produktionsanlagen.

Betrachtet man das Flüssigmilchgeschäft, auf das Mengniu am stärksten angewiesen ist, belief sich dessen Umsatz im ersten Halbjahr 2022 auf 39,665 Milliarden Yuan, was 83,1 % des Gesamtumsatzes von Mengniu entspricht. Obwohl es im Vergleich zum Vorjahreswert von 39,448 Milliarden Yuan einen leichten Anstieg um 0,55 Prozent gab, war die Wachstumsrate weitaus geringer als die 21,1 Prozent im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Im Vergleich dazu betrug der Umsatz des Flüssigmilchgeschäfts von Yili im ersten Halbjahr 42,892 Milliarden Yuan, was 67,59 % des Gesamtumsatzes entspricht.

Darüber hinaus verzeichneten Mengnius Säure- und Milchgetränke für ungekühlte Getränke aufgrund fehlender Konsumszenarien und eingeschränkter Mobilität des Personals einen Umsatzrückgang von fast 20 %. Im Milchpulvergeschäft belief sich der Umsatz aufgrund der Auswirkungen des Geburtenrückgangs und der Epidemie im ersten Halbjahr auf lediglich 1,894 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 25,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Laut Daten von iMedia Consulting betrug Chinas Flüssigmilchproduktion von Januar bis November 2021 25,801 Millionen Tonnen, was einem Anstieg von lediglich 9,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es lässt sich nicht leugnen, dass der gesamte Bereich der Flüssigmilch an die Börse gekommen ist und dass seine Marktkanaldurchdringungsrate im Wesentlichen gesättigt ist. Obwohl Mengniu die High-End-Linie Telunsu und die Frischmilchlinie auf den Markt gebracht hat, ist es immer noch schwierig, auf dem Markt für Flüssigmilch Fuß zu fassen. Mengniu muss möglicherweise auf neue Chips setzen.

02 Die Obergrenze des Altgeschäfts ist erreicht, und der zusätzliche Spielraum für Neugeschäft ist unklar

Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs auf dem Markt für Flüssigmilch und der anhaltenden Bemühungen von Marken wie Adopt a Cow, Maiqiu'er und Junlebao muss Mengniu dringend neue Wachstumspotenziale finden. Die einzigen Geschäftsbereiche, die in Zukunft das Potenzial haben, Mengnius „zweite Wachstumskurve“ zu werden, sind das Eiscremegeschäft, das Käsegeschäft und das Milchpulvergeschäft.

Im Speiseeisgeschäft erzielte Mengniu im ersten Halbjahr einen Umsatz von 3,904 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 29,96 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und eine beachtliche Wachstumsrate darstellt. Insbesondere die Zusammenarbeit mit Moutai hat Mengnius Umsatz im Eiscremegeschäft deutlich gesteigert. Bei saisonalen Produkten ist es jedoch schwierig, die Popularität und den starken Wachstumstrend des geistigen Eigentums „Moutai Ice Cream“ aufrechtzuerhalten und Mengniu nur vorübergehendes Leistungswachstum zu bescheren.

Darüber hinaus beliefen sich Mengnius sonstige Einnahmen, einschließlich des Käsegeschäfts, im ersten Halbjahr dieses Jahres auf 2,26 Milliarden Yuan, etwa das 2,5-fache des Vorjahres. Nehmen wir beispielsweise die Yili Group, die zu Mengniu gehört und den größten Marktanteil hat: Im ersten Halbjahr 2022 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 2,594 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 25,48 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht. und erzielte einen den Aktionären börsennotierter Unternehmen zuzurechnenden Nettogewinn von 2,03 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 18,03 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht.

Andere Geschäftsbereiche, vor allem Käse, machten jedoch nur 4,7 Prozent des Gesamtumsatzes von Mengniu aus. Relevante Daten zeigen, dass der Käseeinzelhandelsmarkt meines Landes im Jahr 2021 nur 12,27 Milliarden Yuan groß war. Angesichts der starken Konkurrenz durch neue und alte Marktteilnehmer wie Yili und Bel ist es wirklich schwierig, Mengnius Zukunft ausschließlich auf dem Käsegeschäft aufzubauen.

Das Milchpulvergeschäft von Mengniu verhalf dem Unternehmen jedoch nicht zur Wende. Im ersten Halbjahr 2022 betrug der Umsatz von Mengniu im Milchpulvergeschäft 1,89 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 25,6 % gegenüber dem Vorjahr, und die Situation ist nicht optimistisch. Obwohl Mengniu enorme Summen für Akquisitionen im Milchpulverbereich ausgegeben hat, konnten weder Yashili, Dumex noch Bellamy’s entsprechende Erträge für Mengniu erwirtschaften. Das schlechte Management von Yashili führte 2016 zu einer Wertminderung des Firmenwerts von Mengniu in Höhe von 2,254 Milliarden Yuan, was dazu führte, dass der Nettogewinn von Mengniu in diesem Jahr von Gewinn zu Verlust wurde.

Im Gegensatz zu anderen Molkereimarken erreichte der Jahresumsatz von Feihe Dairy im Jahr 2021 22,776 Milliarden Yuan, der den Aktionären der Muttergesellschaft zurechenbare Nettogewinn 6,871 Milliarden Yuan und die Bruttogewinnspanne 70,28 %; Yili erhöhte außerdem seine Investitionen in das Milchpulvergeschäft, wodurch das Milchpulver- und Milchproduktgeschäft im ersten Halbjahr 2022 einen Betriebsumsatz von 12,071 Milliarden Yuan erzielen konnte, was einer Steigerung von 58,28 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Mit anderen Worten: Läuft das Milchpulvergeschäft gut, kann es die Rohertragsspanne und den Nettogewinn der Milchindustrie deutlich steigern.

03 Molkereiriesen stehen vor dem Zusammenbruch

In den letzten Jahren ist der Wettbewerb um hochwertige Marken auf dem chinesischen Milchmarkt immer härter geworden.

Zunächst übernahm Yili Amul und brachte die Spitzenversion der Biomilch auf den Markt. Anschließend wurde die neue Marke Adopt a Cow eingeführt und gekühlte Jersey-Milch in die High-End-Produktlinie aufgenommen. Ganz zu schweigen vom Markteintritt verschiedener Akteure wie Xinruyi, Huishan Dairy und Yantang Dairy, die eine Reihe umwerfender neuer Konzepte mitbringen: Milch von grasgefütterten Kühen, laktosefrei, Ultrafiltrationstechnologie usw.

Auch Mengniu will nicht nachlassen und behält den schnell wachsenden Markt für zuckerarmen und zuckerfreien Niedrigtemperaturjoghurt genau im Auge. In der ersten Hälfte dieses Jahres brachte Mengniu das neue Produkt Youyi C100g 0 Saccharose sowie die neuen probiotischen Produkte Daily Beauty & Daily Lightness auf den Markt und legte den 0-Saccharose-Track und den Funktionstrack für probiotisches Pulver fest. Im August gab Mengniu eine weitere Ankündigung heraus, in der es den Abschluss der Übernahme eines Joint Ventures im Bereich der Niedertemperaturindustrie und die Planung der Privatisierung von Yashili International ankündigte.

Neben der häufigen Einführung neuer Produktlinien engagieren sich große Molkereiunternehmen auch für die Förderung der digitalen Transformation und Modernisierung, um die Abdeckung des „Frischeradius“ zu erweitern. Beispielsweise hat Xinruye eine intelligente Zuchtumgebung auf Basis des Internets der Dinge, Cloud Computing, Big Data und anderer Technologien im Upstream-Bereich aufgebaut, um die Effizienz der Weideproduktion und die Qualität der Frischmilch zu verbessern. Im weiteren Verlauf wurden digitale Benutzer in der gesamten Region integriert, Online- und Offline-Kanäle geöffnet und Benutzer in allen Phasen präzise erreicht.

Es ist unbestreitbar, dass die Digitalisierung für Molkereiunternehmen zu einem Muss geworden ist. Ob es darum geht, die komplexen Probleme der Agrar- und Viehwirtschaftskette in der Zukunft zu bewältigen oder sich mit Terminal-Serviceformaten auseinanderzusetzen: Molkereiunternehmen müssen ihr eigenes Niveau steigern, ständig Neues ausprobieren und erforschen, vielleicht um ihre Attraktivität zu bewahren und sich besser in die jungen Leute von heute zu integrieren.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.