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Der Smartphone-Branche haftete schon immer ein Wachstumsmythos an: Von 2007 bis 2017 hat sich die Größe des Smartphone-Marktes innerhalb von zehn Jahren verzehnfacht. Im Zeitalter des rasanten Wachstums der Smartphone-Branche haben die großen Hersteller viel Geld in den Aufbau einer differenzierten Markenpositionierung investiert. Beispielsweise nutzte Huawei seine Autorität in der Kommunikationstechnologie, um sein Image als „Hardcore-Technologie“ aufzubauen. Xiaomi hat durch sein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis eine große Zahl von „Mi-Fans“ gewonnen. Auch die Musikkamerahandys und das Schnelllademarketing von OPPO machten es einzigartig. Lenovo versucht, den PC-Markeneffekt zu nutzen, um den Ruhm des Mobilzeitalters zu wiederholen. Bis 2022 musste Vivo einige Rückschläge hinnehmen und es schien schwierig, eine neue Geschichte zu erzählen. Besonders im Jahr 2022, nach dem Eintritt in den sogenannten kalten Winter des Smartphone-Marktes, scheint der „Verkaufschampion“ Vivo glanzlos zu sein. 1 Dem „Verkaufschampion“, der durch die Strategie der Marktüberflutung mit Produkten geschaffen wurde, fehlt der Wert Weltweit lag Samsung im Jahr 2021 mit 275 Millionen verkauften Geräten auf Platz 1 bei den Smartphone-Auslieferungen. Apple belegte mit 230 Millionen Einheiten den zweiten Platz; Xiaomi belegte mit 191,2 Millionen Einheiten den dritten Platz; und OPPO belegte mit 145,1 Millionen Einheiten den vierten Platz.
vivo belegte mit weltweit 129,9 Millionen ausgelieferten Einheiten den fünften Platz. Quelle: Canalys-Bericht Auf dem heimischen Markt zeigt sich die externe Werbung von vivo in diesem Jahr wie folgt: Im zweiten Quartal belegte vivo mit einem Umsatzanteil von 13 % den zweiten Platz auf dem Markt für High-End-Mobiltelefone und den ersten Platz unter den inländischen Mobiltelefonmarken. im dritten Quartal blieben seine Lieferungen an der Spitze der Inlandsliste und sein Marktanteil stieg auf 20 %, 3 % mehr als der Zweitplatzierte.
Allerdings scheint der „Goldgehalt“ dieses Verkaufsschlagers etwas zu gering zu sein.
Ein Weibo-Star beklagte, dass die Kluft zwischen einheimischen Mobiltelefonmarken und Apple zu groß sei.
Demnach verkaufte vivo im vergangenen Jahr in China 71 Millionen Mobiltelefone und erzielte einen Umsatz von 143,3 Milliarden Yuan, der Gewinn betrug jedoch nur 7,4 Prozent. Apple verkaufte 50,3 Millionen Mobiltelefone und erzielte einen Umsatz von 329 Milliarden Yuan, einen Gewinnanteil von 67,8 Prozent und eine Nettogewinnspanne von 20 Prozent. Auf demselben Markt verkauft Vivo am meisten, sein Gewinn ist jedoch um ein Vielfaches geringer als der von Apple.
In seinen Worten schien ein Gefühl tiefer Trauer zu liegen. Bildquelle: Sina Weibo Tatsächlich ist es keine Neuigkeit mehr, dass inländische Mobiltelefonhersteller niedrige Gewinne erzielen.
High-End-Handys bringen zwar hohe Gewinne, lassen sich aber nicht so gut verkaufen wie Apple. Im mittleren und unteren Marktsegment herrscht ein erbitterter Wettbewerb, doch nachdem die Händler ihren Anteil am Gewinn einbehalten haben, bleibt den Herstellern kaum etwas übrig.
Darüber hinaus hat Vivo zwar den Titel „Verkaufschampion“ gewonnen, im Wesentlichen aber die „Meer-von-Maschinen-Strategie“ verfolgt.
Beispielsweise brachten vivo und seine Untermarke IQOO im Jahr 2021 insgesamt 49 Mobiltelefonmodelle auf den Markt, wobei fast jeden Monat neue Modelle auf den Markt kamen. Darunter befinden sich 36 Modelle der Hauptmarke vivo und 13 Modelle von iQOO.
Im Vergleich dazu brachten Xiaomi, Redmi und Black Shark im gleichen Zeitraum insgesamt 25 Mobiltelefone auf den Markt, OPPO 21 Mobiltelefone und Huawei und Honor 12 bzw. 23 Mobiltelefone.
Man erkennt, dass vivo zwar von einer Straffung seiner Produktlinie spricht, sich jedoch nicht aus der „Meer-von-Maschinen-Strategie“ befreien kann.
Noch interessanter ist, dass Vivo zwar das Banner „High-End“ hochhält, mit Ausnahme der NEX- und X-Serie, die zwischen 3.000 und 7.000 Yuan kosten, der Rest der Serie jedoch Produkte der „mittleren bis unteren Preisklasse“ sind und die Preise grundsätzlich unter 3.000 Yuan liegen – der Startpreis des letztjährigen Hauptverkaufsmodells S12 lag bei nur 2.799 Yuan.
Das Ergebnis ist, dass Vivo im vergangenen Jahr unter den fünf umsatzstärksten Smartphones weltweit den letzten Platz belegte. Quelle: Counterpoint-Bericht Die konkreten Daten lauten wie folgt: Champion: Apple, 196 Milliarden US-Dollar;
Zweiter Platz: Samsung, 72 Milliarden US-Dollar;
Dritter Platz: OPPO (einschließlich OnePlus), 37 Milliarden US-Dollar;
Vierter Platz: Xiaomi, 36 Milliarden US-Dollar;
Fünfter Platz: vivo, 34 Milliarden US-Dollar. Xiaomi sorgte für großes Aufsehen, nachdem es im vergangenen Jahr Vivo beim weltweiten Umsatz überholt hatte. Schließlich kann Xiaomi, das von Anfang an auf Kosteneffizienz setzte, mehr Geld verdienen als vivo, sodass es nicht so wichtig erscheint, ob es die Verkaufskrone holt oder nicht.
Man kann erkennen, dass Vivos Weg in die High-End-Klasse tatsächlich nicht ganz so glatt ist.
Geschäftlich hinken wir der Hauptkraft immer einen halben Takt hinterher. 2 Alles ist „einen halben Takt langsamer“ Im Oktober 2018 brachte Royole Technology den ersten Faltbildschirm des Landes, FlexPai, auf den Markt. im Februar 2019 brachte Huawei sein erstes faltbares Telefon heraus, das Huawei Mate X; 2019 wurde das Faltbildschirm-Handy von Samsung auf die dritte Generation aufgerüstet und bis Ende 2021 hatte es 83,47 % des weltweiten Marktes für Faltbildschirm-Handys monopolisiert; Ende 2021 brachte OPPO sein erstes faltbares Telefon heraus, das OPPO Find N.
Obwohl vivo immer erklärt hat, dass es entsprechende Produktlinien plant, brachte es sein erstes Mobiltelefon mit faltbarem Bildschirm, das vivo X Fold, erst im April dieses Jahres auf den Markt.
Interessant ist, dass das „spät erscheinende“ Falttelefon von Vivo das Konzept des „Faltbildschirms 2.0“ geschaffen hat. Zu den genannten Verkaufsargumenten zählen: großer Bildschirm, hohe Bildwiederholfrequenz, duale Fingerabdrücke, selbst entwickelte Chips und schwebende Bildschirmöffnung – obwohl es nicht viel Neues gibt, scheint es ein unverzichtbarer Punkt zu sein – es scheint eher so, als würde man sich auf den „Nachzüglervorteil“ verlassen, um „die Lücken“ der Vorgänger zu füllen. Bildquelle: Zhihu Ein Grund dafür ist, dass Mobiltelefone mit faltbarem Bildschirm im Rückstand sind. Der andere Grund ist, dass Tablet-Computer im Rückstand sind.
Im April dieses Jahres brachte vivo zusammen mit dem Falttelefon vivo X Fold seinen ersten Tablet-Computer vivo Pad auf den Markt. Zu dieser Zeit war der Markt für Tablet-Computer bereits zu einem roten Ozean geworden. Bereits im Jahr 2020, als die Epidemie gerade ausbrach, erlebten die Szenarien der Heimarbeit und des isolierten Freizeit- und Unterhaltungskonsums einen Boom, was zu einem Anstieg der Nachfrage auf dem Tablet-Computer-Markt führte. Aus diesem Grund entwickeln die großen Hersteller aktiv Produktlinien für Tablet-Computer.
Mittlerweile wurden Huawei MatePad Pro und Honor Tablet V7 nacheinander auf den Markt gebracht, Xiaomi Tablet hat die fünfte Generation auf den Markt gebracht, OPPO hat im Februar das OPPO Pad auf den Markt gebracht und das Apple Pad war natürlich schon immer eine der Kernproduktlinien von Apple.
Drittens scheint die Position von Vivo im Hinblick auf das AIOT-Layout, also das Layout des IoT-Ökosystems, eher zweideutig zu sein.
Derzeit umfasst die Produktlinie von vivo im Bereich AIOT nur drei Produkttypen: Kopfhörer, Mobiltelefone und Tablets. Bei allen anderen Hardware-Ports handelt es sich um Kooperationen mit Drittunternehmen wie Midea, Skyworth, TCL usw.
Im Gegensatz dazu hat Xiaomi über das IoT-Ökosystem Hunderte von AIOT-Terminals entwickelt.
Noch interessanter ist, dass die großen Mobiltelefonhersteller, wie beispielsweise Huawei und Xiaomi, als wichtiger Einstieg in das intelligente Internet der Dinge der Zukunft entweder selbst Autos bauen oder versuchen, durch Investitionen oder auf andere Weise in den Markt einzusteigen.
Allerdings verhielt sich Vivo ziemlich zweideutig, als ob der Bau von Autos keine besonders ruhmreiche Sache wäre. Nachdem Huawei bereits 54 Informationen zum autonomen Fahren veröffentlicht hatte, veröffentlichte vivo seine Patentinformationen zum autonomen Fahren erst im April dieses Jahres.
Tatsächlich lässt sich nach einer Analyse erkennen, dass Vivo bei Geschäftsinnovationen und Produktinnovationen konservativ ist und es nicht wagt, der Branche einfach voraus zu sein. In den meisten Fällen fühlen wir uns erst dann wohl dabei, den Fluss zu überqueren, wenn wir sehen, wie unsere Konkurrenten einer nach dem anderen den Markt verlassen. Obwohl diese Strategie die Risiken reduziert und sicherer erscheint, bleibt vivo auch nicht viel Marktraum.
Aus einer anderen Perspektive mag vivos Entwicklung neuer Produkte und neuer Technologien auf den ersten Blick gemächlich erscheinen, tatsächlich kann es jedoch sein, dass die Forschung und Entwicklung nicht mithalten kann. 3 Im Zeitalter der Inventarisierung kann die Forschung und Entwicklung von vivo nicht mehr „handeln“. Wir schreiben fast das Jahr 2023, aber der Smartphone-Winter scheint noch nicht vorbei zu sein und der Telefonaustauschzyklus der Verbraucher wird immer länger. In Bezug auf die Daten gab Counterpoint Research einmal an, dass der durchschnittliche Telefonaustauschzyklus der Benutzer 31 Monate überschreitet, was bedeutet, dass sie ihre Telefone im Durchschnitt fast alle drei Jahre wechseln.
Die Schuld hierfür kann man nicht den Verbrauchern geben. Einerseits ist das allgemeine wirtschaftliche Umfeld tatsächlich nicht sehr gut und die Konsumlust hat nachgelassen. Auf der anderen Seite gibt es bei Smartphone-Produkten keine disruptiven Innovationen, die für den Verbraucher attraktiv genug wären. Meistens handelt es sich bei den Herstellern lediglich um „Zahnpasta-Pressen“.
Seitdem Vivo begonnen hat, über seine Umstellung auf High-End-Produkte zu sprechen, betont das Unternehmen, dass es seine Investitionen in Forschung und Entwicklung erhöht. Da die eigenen Geschäftsgewinne jedoch nicht sehr hoch sind, kann vivo nur langsam und mühsam Mittel für Forschung und Entwicklung anhäufen.
Deshalb sind wir in puncto technologischer Innovation immer dem uns bekannten Weg gefolgt: audiovisuelle Technologie und Designästhetik.
Aus Nutzersicht bedeutet das, gute Fotos zu machen und ein stilvolles Erscheinungsbild zu haben.
Auch der erste von Vivo selbst entwickelte Chip, V1, weist seine größte Leistungsverbesserung in der Bildverarbeitung auf. Für weibliche Benutzer ist die Fotofunktion vielleicht sehr wichtig, für männliche Benutzer sind jedoch die reibungslose Funktion des Mobiltelefonsystems und das Spielerlebnis möglicherweise wichtiger.
Wie das Sprichwort sagt: „Tu nicht so, als würdest du hart arbeiten, denn die Ergebnisse werden nicht mitspielen.“ Vielleicht braucht vivo mehr „Trockenware“ in Bezug auf Technologieforschung und -entwicklung.
Aus Sicht der meisten Benutzeranforderungen ist es für Mobiltelefonhersteller ineffizient, interne Parameter zu verfolgen. Heutzutage wirbt praktisch jedes neue Mobiltelefon auf dem Markt damit, wie viele Milliarden Pixel es hat, doch das tatsächliche Benutzererlebnis entspricht nicht der Realität. Dies hat stattdessen dazu geführt, dass die Benutzer gegenüber den Produktparametern abgestumpft sind.
Darüber hinaus bedeutet das sogenannte „High-End“ nicht hohen Preis oder hohe Parameter. Für die Benutzer bedeutet „High-End“, dass sie es erstens durch High-End-Produkte und zweitens durch High-End-Marken spüren.
Was die Produkte betrifft, konzentrieren sich vivos Produktiterationen, Forschung und Entwicklung sowie Verbesserungen hauptsächlich auf Bildgebung, Betriebssystem, Design usw. Tatsächlich können nach der Veröffentlichung des Produkts jedoch nur noch die Bildgebung, der Augenschutz und andere Aspekte als Verkaufsargumente hervorgehoben werden.
Auch systemseitig besteht aufgrund der großen Modellvielfalt eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Systemkompatibilität verschiedener Vivo-Modelle beeinträchtigt wird, was sich auch auf das tatsächliche Benutzererlebnis auswirken kann. Allein anhand dieser wenigen Punkte ist es tatsächlich schwierig, den Verbrauchern ein High-End-Image zu hinterlassen. Selbst Falthandys mit Preisen im fünfstelligen Bereich können im Vergleich zu ihren Vorgängern nicht als „High-End-Faltbildschirme“ verpackt werden.
Was die Marken angeht, sind es in der gesamten Branche Apple und Huawei, die mit dem Label „High-End“ die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen können. Erstens sind ihre Produkte exquisit und zweitens sind ihre After-Sales-Kanäle stark und stabil. Vivo möchte ein High-End-Markenimage aufbauen und hat sich in den letzten zwei Jahren auf die Strategie verlassen, eine große Anzahl von Produkten auf den Markt zu bringen, und es gab keine offensichtliche Aktualisierung der Kerntechnologie jeder Produktgeneration. Bei den Kanälen handelt es sich noch immer hauptsächlich um Agenten und die Entwicklungsstrategie besteht darin, Waren zu versenken und unter Druck zu setzen.
Daher besteht die Gesamtnutzergruppe von Vivo derzeit noch eher aus Nutzern im sinkenden Markt – Medienberichten zufolge leben 77 % der Vivo-Nutzer in Städten zweiter Klasse und kleineren Städten – was weit entfernt von Vivos High-End-Traum zu sein scheint.
Allerdings möchte jeder High-End-Produkte anbieten, gute Produkte herstellen, die Preise erhöhen und den Gewinn steigern. Dies ist leicht verständlich, da es bei High-End-Marken leichter ist, eine Kundenbindung aufzubauen. In den Augen der Nutzer sind High-End-Marken und hohe Qualität nahezu gleichwertig.
Nehmen Sie zum Beispiel die Yoga-Bekleidungsmarke Lululemon. Verbraucher, die Lululemon kaufen, glauben lieber, dass ihre Art, das Produkt zu öffnen, falsch ist, als sich zu fragen, ob das Produkt selbst nicht wissenschaftlich genug ist. Das nennt man „Kaufen Sie große Marken und fühlen Sie sich wohler.“
Wenn jedoch alle voranschreiten und Vivo sein Tempo nicht erhöht und weiterhin bei allem, was es tut, „einen halben Takt langsamer“ ist als bisher, wird es „in einer höheren Dimension getroffen“. Denn selbst wenn Vivo wächst, wird die Lücke immer größer, wenn die Konkurrenz aufholt.
Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
