Weiße Ware ist im Basismarkt schwach, Hisense-Haushaltsgeräte sind groß, aber nicht stark

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Hisense, eine bekannte chinesische Marke für Haushaltsgeräte, hat in China zwei börsennotierte Unternehmen, nämlich Hisense Visual Technology und Hisense Home Appliances, die in der Öffentlichkeit oft verwechselt werden.

Dazu gehören Hisense Visual, ein börsennotiertes Unternehmen der Hisense Group, das auf Fernsehprodukte spezialisiert ist, und Hisense Home Appliances, ein börsennotiertes Unternehmen, das auf Haushaltsgeräte wie Klimaanlagen, Kühlschränke und Waschmaschinen spezialisiert ist. Da Fernseher die lukrative Kategorie der Hisense-Gruppe sind und weiße Haushaltsgeräte relativ schwach sind, hat Hisense Vision auf dem Kapitalmarkt mehr Aufmerksamkeit erhalten, während Haushaltsgeräte von Hisense auf dem Sekundärmarkt schon lange in Vergessenheit geraten sind.

Hisense Home Appliances veröffentlichte jedoch kürzlich einen Bericht zum dritten Quartal, der die Markterwartungen weit übertraf und die Aufmerksamkeit vieler Investoren auf sich zog. Der Finanzbericht zeigt, dass Hisense Home Appliances in den ersten drei Quartalen 2022 ein Betriebsergebnis von 57,026 Milliarden Yuan erzielte, was einer Steigerung von 13,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; und erzielte einen Nettogewinn von 1,07 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 15,48 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Unter anderem erzielte Hisense Home Appliances im dritten Quartal einen Betriebsertrag von 18,719 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 6,09 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn betrug 450 Millionen Yuan, eine Steigerung von 44,55 % gegenüber dem Vorjahr. Der Nicht-Nettogewinn betrug 350 Millionen Yuan, eine Steigerung von 54,5 % gegenüber dem Vorjahr.

Seit 2021 ist die Haushaltsgerätebranche stark von verschiedenen negativen Faktoren wie steigenden Rohstoffpreisen und dem Abschwung auf dem Immobilienmarkt betroffen. Die Nachfrage nach Produkten wie Klimaanlagen, Kühlschränken und Waschmaschinen ist weiterhin schleppend und die operative Leistung der börsennotierten Unternehmen steht allgemein unter Druck. Im dritten Quartal betrugen die Umsatzwachstumsraten der drei großen Haushaltsgerätegiganten Midea Group, Gree Electric Appliances und Haier Smart Home 0,20 %, 6,77 % bzw. 8,6 %, und ihre Nettogewinnwachstumsraten lagen im Vergleich zum Vorjahr bei 0,33 %, 10,50 % bzw. 20,3 %.

Im Vergleich mit den drei Giganten der Haushaltsgerätebranche hat Hisense Home Appliances im dritten Quartal eine gute Leistung gezeigt und insbesondere die Wachstumsrate des Nettogewinns des Unternehmens stach aus der Masse hervor. Dies war hauptsächlich auf die Erholung der Rohertragsspanne des Unternehmens, die Verdoppelung der Wärmepumpenverkäufe von Hisense Hitachi und die Reduzierung der Verluste bei den drei Stromunternehmen zurückzuführen.

Einerseits erholte sich die Rohertragsmarge von Hisense Home Appliances dank des Rückgangs der Rohstoffpreise im dritten Quartal auf 22,98 %, was einem Anstieg von 1,35 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dies ist zudem das vierte Quartal in Folge, in dem der Nettogewinn des Unternehmens seit dem vierten Quartal 2021 im Vergleich zum Vormonat gestiegen ist.

Im Vergleich dazu erholte sich der Nettogewinn der Midea Group im dritten Quartal leicht gegenüber dem Vorquartal, befand sich im Jahresvergleich jedoch immer noch in einem Abwärtstrend. Die Rohertragsspanne von Haier Smart Home war im dritten Quartal gegenüber dem Vorquartal rückläufig. Nur Gree Electric Appliances und Hisense Home Appliances blieben konstant und konnten im dritten Quartal sowohl im Jahresvergleich als auch im Monatsvergleich ihre Rohertragsmargen steigern.

Tatsächlich ist neben dem gemeinsamen Faktor des Rückgangs der Rohstoffpreise auch die unterschiedliche Produktstruktur ein Schlüsselfaktor, der zu Veränderungen der Rohertragsmargen der oben genannten vier Haushaltsgerätehersteller führt. Beeinflusst durch Witterungseinflüsse stieg das Verkaufsvolumen von Klimaanlagenprodukten im dritten Quartal rasant an. Die Klimaanlagenprodukte von Gree Electric machten 70 % seines Umsatzes aus und die Bruttogewinnspanne erholte sich am deutlichsten. Neben Haushaltsklimaanlagen betreibt Hisense Home Appliances auch ein Geschäft mit zentralen Klimaanlagen und profitierte ebenfalls vom Verkaufserfolg dieser Klimaanlagenprodukte.

Darüber hinaus war das Verkaufsvolumen der zentralen Klimaanlagen-Wärmepumpen von Hitachi ein Höhepunkt der Leistung von Hisense Home Appliances im dritten Quartal. Vor dem Hintergrund der sich verschärfenden Energiekrise in Europa ist die Nachfrage nach Luftwärmepumpen im Ausland stark gestiegen, was das starke Wachstum der Luftwärmepumpenexporte meines Landes erheblich stimuliert hat. Das Exportgeschäft von Hitachi mit Wärmepumpen für zentrale Klimaanlagen hat sich verdoppelt.

Und schließlich stützt auch die anhaltende Trendwende im japanischen Sanyo-Geschäft die Gewinne von Hisense im Bereich Haushaltsgeräte. Im März 2021 plante Hisense Home Appliances, für 1,3 Milliarden RMB eine Mehrheitsbeteiligung an der japanischen Sanyo Electric Co., Ltd. zu erwerben, um seine Automobil-Klimakompressor- und Automobil-Klimaanlagenindustrie auszubauen. Im Jahr 2021 verzeichnete Hisense Home Appliances aufgrund der Konsolidierung des japanischen Unternehmens Sanyo Electric einen Investitionsverlust von 100 Millionen Yuan.

Seit 2022 wandelt das japanische Unternehmen Sanden Electric seine Verluste kontinuierlich in Gewinne um. Laut dem Finanzbericht von Sanden Holdings erzielte das Unternehmen von Januar bis Juni 2022 einen Betriebsgewinn von -3,458 Milliarden Yen (ca. -173 Millionen Yuan), verglichen mit einem Verlust von 7,516 Milliarden Yen (ca. 375 Millionen Yuan) von April bis September 2021. Guotai Junan Research Report geht davon aus, dass sich der Nettoverlust von Sanden im dritten Quartal voraussichtlich von einem Verlust von über 80 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres auf weniger als 50 Millionen Yuan reduzieren wird.

Insgesamt konnte Hisense Home Appliances dank der dreifach positiven Faktoren – steigende Bruttogewinnspanne, reduzierte Verluste im Drei-Elektro-Geschäft und hohes Wachstum bei den Wärmepumpenexporten – im dritten Quartal seine Rentabilität wiederherstellen und seine Nettogewinnwachstumsrate zählte zu den höchsten in der Haushaltsgerätebranche. Im vertikalen Vergleich war die Rohertragsmarge von Hisense Home Appliances in den ersten drei Quartalen jedoch immer noch deutlich niedriger als die von Haier Smart Home, Gree Electric Appliances und Midea Group und lag auch im Vergleich zur gesamten Haushaltsgerätebranche auf einem relativ niedrigen Niveau.

Darüber hinaus verzeichnete Hisense Home Appliances im dritten Quartal vor dem Hintergrund einer Verdoppelung der Wärmepumpenexporte nur ein einstelliges Umsatzwachstum, was darauf hindeutet, dass die Leistung des Unternehmens im Bereich der einfachen weißen Haushaltsgeräte nicht optimistisch ist. Die Erholung der Leistung im dritten Quartal allein scheint die grundlegenden Probleme von Hisenses wichtigstem Geschäftsbereich Haushaltsgeräte nicht zu ändern: schwaches Wachstum und die Tatsache, dass er zwar groß, aber nicht stark ist.

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Von Kelon Electric über Hisense Kelon bis hin zum heutigen Unternehmen Hisense Home Appliances ist die Entwicklungsgeschichte von Hisense Home Appliances eine Geschichte von Vermögensfusionen und -übernahmen sowie der Umstrukturierung börsennotierter Unternehmen mit chinesischer Prägung.

Hisense Home Appliances war früher unter dem Namen Pearl River Refrigerator Factory bekannt und wurde 1984 in Shunde, Guangdong, gegründet. Seine Rongsheng-Kühlschränke sind eine der ersten bekannten Kühlschrankmarken in China. Im Jahr 1992 schloss die Umstrukturierung der Zhujiang Refrigerator Factory ab und wurde in Kelon Electric umbenannt. Seine Hauptgeschäftsfelder waren Klimaanlagen von Kelon und Kühlschränke von Rongsheng. Später, im Jahr 1999, wurde es an der Börse von Shenzhen notiert.

Im Jahr 2007 fusionierten Hisense Air Conditioning und Kelon Electrical Appliances zu Hisense Kelon. Im Jahr 2010 brachte die Hisense Group ihr Geschäft mit weißer Ware in Hisense Kelon ein. Derzeit besitzt Hisense Home Appliances vier „bekannte chinesische Markenprodukte“, darunter Hisense-Klimaanlagen, Hisense-Kühlschränke, Kelon-Klimaanlagen und Rongsheng-Kühlschränke. Seine führenden Produkte decken mehrere Bereiche ab, beispielsweise Kühlschränke, Haushaltsklimaanlagen, Waschmaschinen usw.

Hisense Home Appliances, das mehrere Marken entwickelt hat, hat es jedoch nicht nur nicht geschafft, den Effekt „1+1 ist größer als 2“ zu erzielen, sondern ist auch in das Dilemma interner Reibereien zwischen mehreren Marken geraten. Daten zeigen, dass sich das Betriebseinkommen von Hisense Home Appliances zwischen 2010 und 2015 von 18,489 Milliarden Yuan auf 23,472 Milliarden Yuan erhöhte, während der Nettogewinn von 585 Millionen Yuan auf 580 Millionen Yuan sank. Innerhalb von fünf Jahren schrumpfte sein Nettogewinn um 5 Millionen Yuan.

Im Jahr 2018, als die Marke Kelon zunehmend in Verruf geriet, wurde Hisense Kelon in Hisense Home Appliances umbenannt und übernahm anschließend europäische Haushaltsgerätemarken wie Gulloni und Asko.

Derzeit besitzt Hisense Home Appliances acht große Marken, darunter Hisense, Rongsheng, Kelon, Hitachi, Kelon, Gorenje, ASKO und SANDEN. Das Hauptgeschäft umfasst Kühlschränke, zentrale Klimaanlagen, Haushaltsklimaanlagen, Gefrierschränke, Waschmaschinen, gewerbliche Kühlketten sowie Küchen- und Badezimmerprodukte.

Hisense Home Appliances, das nach eigenen Angaben acht große Marken besitzt, kann jedoch immer noch nicht verbergen, dass das Unternehmen „nach außen stark, aber nach innen schwach“ ist. Im Bereich der Klimaanlagen wurden die Klimaanlagen von Hisense und Kelon mit der Konsolidierung des Duopols von Gree und Midea allmählich an den Rand gedrängt. Im Kühlschrankbereich haben sich Haier und Casarte stetig weiterentwickelt, die Kühlschränke von Midea sind schnell gewachsen und die Kühlschränke von Hisense sind allmählich schwächer geworden. Und im Bereich der Waschmaschinen haben es die Marken von Hisense nicht in die Top Ten der Branche geschafft und sind sogar noch glanzloser.

Tatsächlich hat die Konzentration des chinesischen Marktes für Haushaltsgeräte aus Branchensicht ein sehr hohes Niveau erreicht und der Markt befindet sich im Grunde in einem Multioligopolstadium. Laut Daten des Forward Economic Research Institute betrug im ersten Halbjahr 2022 der Online-CR3 von Kühlschränken 68,4 %, der Online-CR3 von Klimaanlagen 70,4 % und der Online-CR3 von Waschmaschinen 73,7 %; Auf dem Offline-Markt betrug der Offline-CR3 von Kühlschränken 62,4 %, der Offline-CR3 von Klimaanlagen 85,8 % und der Offline-CR3 von Waschmaschinen 67,9 %. Mit Ausnahme der Kühlschränke von Rongsheng ist keine andere Marke von Hisense unter den Top Drei der Branche.

Die zentrale Klimaanlage ist fast das einzige Highlight der Haushaltsgeräte von Hisense. Im Jahr 2003 gründeten die Hisense Group und Hitachi Air Conditioning gemeinsam Hisense Hitachi, wobei Hisense Home Appliances einen Anteil von 49 % an dem Joint Venture hielt. Im Jahr 2019 erwarb Hisense Home Appliances weitere 0,2 % der Aktien von Hisense Hitachi, wodurch sich sein Anteilsanteil von 49 % auf 49,2 % erhöhte, und wird Hisense Hitachi in den Konzernabschluss aufnehmen.

Je nach Betriebsart können Zentralklimaanlagen in Multi-Split-Geräte, Einzelgeräte, luftgekühlte Schraubengeräte, wassergekühlte Schraubengeräte und Zentrifugal-Zentralklimaanlagen unterteilt werden. Unter ihnen zeichnen sich Multisplit-Zentralklimaanlagen durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, geringe Geräuschentwicklung und niedrigen Energieverbrauch aus. Ihre Marktdurchdringung hat in den letzten Jahren zugenommen. Im Jahr 2021 betrug das Volumen des inländischen Marktes für Multisplit-Klimaanlagen 68,97 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 32,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Gemessen an der Wettbewerbslandschaft der Marktsegmente hat sich Hisense Hitachi zum Marktführer im heimischen Markt für Multisplit-Systeme entwickelt. Laut Daten von Industry Online erreichte der Anteil von Hisense Hitachi am inländischen Markt für Multi-Split-Systeme im ersten Halbjahr 2022 21 % und belegte damit den ersten Platz in der Branche.

In gewisser Weise hat die Fusion von Hisense Home Appliances und Hitachi dem Unternehmen eine zweite Wachstumskurve beschert, sie hat jedoch auch dazu geführt, dass die Betriebsleistung des Unternehmens stark von Hisense Hitachi abhängig ist. Daten zeigen, dass der Gesamtnettogewinn von Hisense Home Appliances im Zeitraum 2016–2021 8,826 Milliarden Yuan betrug, wovon der Nettogewinn von Hisense Hitachi 5,335 Milliarden Yuan betrug. Basierend auf dieser Berechnung hat der Beitrag von Hisense Hitachi zum Gewinn von Hisense Home Appliances in den letzten sechs Jahren 60 % überschritten.

Der Halbjahresbericht zeigt, dass Hisense Home Appliances im ersten Halbjahr 2022 einen Nettogewinn von 620 Millionen Yuan erzielte, was einer Steigerung von 0,79 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Unter ihnen erzielte Hisense Hitachi einen Nettogewinn von 1,289 Milliarden Yuan und trug 633 Millionen Yuan zum Nettogewinn von Hisense Home Appliances bei. Es ist nicht schwer zu erkennen, dass die anderen Haushaltsgerätegeschäfte von Hisense ohne den Gewinnbeitrag von Hisense Hitachi im ersten Halbjahr immer noch Verluste machen würden.

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Vielleicht ist es der Erfolg von Hisense Hitachi, der es Hisense ermöglicht hat, die Freude an externer Integration und Entwicklung zu genießen. Im Jahr 2021 übernahm Hisense Home Appliances erneut die japanische Sanden Holdings und stieg offiziell in das Geschäft mit dem Wärmemanagement von Kraftfahrzeugen ein.

Den Angaben zufolge wurde das japanische Unternehmen Sanden Holdings 1943 gegründet und beschäftigt sich seit 1970 mit der Herstellung und dem Vertrieb von Klimaanlagen und Kompressoren für Autos. 1981 entwickelte das Unternehmen den weltweit ersten Scroll-Kompressor für Autoklimaanlagen und errichtete nach und nach Produktionsstandorte in den USA, Singapur, Europa und anderen Ländern. Zu den Automobilprodukten des Unternehmens zählen derzeit Kompressoren, Heizungs-, Lüftungs- und Klimaanlagen (HVAC), Wärmetauscher, elektrische Kühlmittelheizungen, Klimakanäle und Wärmepumpensysteme.

Zu den Anbietern mit den größten Marktanteilen im Bereich der Fahrzeugklimaanlagen zählen nach Angaben des China Research Institute for Industrial Automation Denso, Sanden, Halla, Auteco und Valeo. Sandian hält einen Marktanteil von 21 % bei Autoklimaanlagen und liegt damit auf Platz zwei in der Branche.

Aufgrund der Einflüsse des externen Umfelds und des eigenen schlechten Managements steckte das japanische Unternehmen Sanden Electric in den letzten Jahren jedoch in Schwierigkeiten. Daten zeigen, dass die Einnahmen des japanischen Unternehmens Sanden Holdings in den Geschäftsjahren 2018–2020 weiter zurückgingen und die Nettoverluste weiter anstiegen.

Im März 2021 gab Hisense Home Appliances bekannt, dass das Unternehmen einen „Aktienkaufvertrag“ mit dem japanischen Unternehmen Sanyo Holdings unterzeichnet habe. Gemäß der Vereinbarung investierte Hisense Home Appliances insgesamt 1,302 Milliarden Yuan, um rund 75 % der Stimmrechte von Sandian Holdings zu erwerben und wurde deren Mehrheitsaktionär. Den im Kaufvertrag veröffentlichten Daten zufolge erzielte Sanden Holdings vom 1. April bis 31. Dezember 2020 einen Betriebsertrag von 94,496 Milliarden Yen (ca. 5,747 Milliarden Yuan) und einen Nettogewinn von -17,251 Milliarden Yen (ca. -1,049 Milliarden Yuan) und befand sich in einer schweren Verlustsituation.

Daten aus dem Jahresbericht 2021 zeigten, dass der Nettogewinn der japanischen Sandy Power Co., Ltd. im Jahr 2021 (vom Kaufdatum bis zum Jahresende) -134 Millionen Yuan betrug und Hisense Home Appliances somit einen Investitionsverlust von rund 100 Millionen Yuan bestätigte.

Laut Hisense Home Appliances hat das Unternehmen seit Beginn der Fusion und Übernahme im Juni letzten Jahres ein spezielles Projektteam, einschließlich finanzieller und personeller Ressourcen, zu Sandian entsandt, um eine Reihe von Integrationsmaßnahmen bei Sandian durchzuführen. Gleichzeitig wurden viele der früheren Kundenbeziehungen von Sandian im Ausland wiederhergestellt und bestimmte Ergebnisse erzielt.

Laut dem Finanzbericht von Sanden Holdings erzielte das Unternehmen im Zeitraum von Januar bis Juni 2022 einen Betriebsgewinn von -3,458 Milliarden Yen (ca. -173 Millionen Yuan) und machte von April bis September 2021 einen Verlust von 7,516 Milliarden Yen (ca. 375 Millionen Yuan).

In diesem Zusammenhang erklärte Hisense Home Appliances in seinem Halbjahresbericht, dass das Unternehmen durch Maßnahmen wie die Anpassung der Lieferkette und der Produktionspläne im ersten Halbjahr eine allgemeine Stabilität des Betriebsstatus der drei großen Unternehmen erreicht habe. Nicht nur Umsatz und Rentabilität in den Regionen Amerika und Asien haben sich verbessert, auch die Kosten und Ausgaben in der Region Europa konnten wirksam kontrolliert werden.

Allerdings bedeutet die vorübergehende Reduzierung der Verluste für das japanische Unternehmen Sanden Electric keine wirkliche Trendwende. Aus Sicht des Hauptgeschäfts sind die Synergien zwischen dem Haushaltsgerätegeschäft und dem Wärmemanagement von Fahrzeugen mit alternativer Energie nicht hoch. Wenn zentrale Klimaanlagen und Haushaltsklimageräte aus Sicht der Vertriebskanäle und Kunden noch zusammenarbeiten können, wird die Synergie zwischen dem Automobilgeschäft und dem Haushaltsgerätegeschäft definitiv stark reduziert.

Daher könnte es für Hisense Home Appliances schwierig sein, technischen Support für das japanische Unternehmen Sanyo Electric Co., Ltd. bereitzustellen. Aus Sicht des internen Managements kann das Unternehmen seine Betriebseffizienz nur durch Kostensenkungen und andere Maßnahmen verbessern. Laut Angaben von Guosheng Securities gibt es beim japanischen Konzern Sanden Electric relativ viele überzählige Mitarbeiter. Die Gesamtzahl der Beschäftigten lag in den Vorjahren unverändert bei knapp 14.000. Nach den Entlassungen im Jahr 2019 lag die Zahl der Mitarbeiter bei rund 9.000, die Vertriebs- und Verwaltungskostenquote blieb jedoch hoch; die Gesamtkostenquote betrug fast 20 %.

Natürlich können Entlassungen, Kostensenkungen und Effizienzsteigerungen die Rentabilität und die Finanzberichtsdaten eines Unternehmens kurzfristig verbessern, aber sie fügen der Unternehmenskultur oft erheblichen Schaden zu. Darüber hinaus muss die technologische Innovation im hart umkämpften Hightech-Bereich ein gewisses Maß an Kostenredundanz tolerieren, und eine übermäßige Kostenkompression führt häufig zu einer Schädigung der langfristigen Interessen des Unternehmens.

Die Übernahme des japanischen Unternehmens Sanden eröffnet dem stagnierenden Geschäftsbereich Hisense Home Appliances jedoch neue Wachstumschancen und auch Wertpapierfirmen sehen in Sandens Geschäftsbereich für Autoklimaanlagen und Wärmemanagement die nächste Wachstumskurve für Hisense. Ob Sanden jedoch ein zweiter Hisense Hitachi werden kann, wird sich erst mit der Zeit zeigen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.